La pubblicità su Internet è una comunicazione diversa da quella che si utilizza da più di un secolo sui media convenzionali. Così come il Web Writing ha poco a che vedere col lavoro del classico copywriter. Fare Advertising sul Web richiede un mix di competenze nuove e non comuni, con nessuna regola e pochi riferimenti, ciascuno deve sapersi costruire il proprio know-how.

Tutto sta nel conoscere Internet e nell'identificare le forme di creatività pubblicitaria più adeguate al nuovo mezzo di comunicazione. Per comprendere la differenza che intercorre tra pubblicità tradizionale e pubblicità su Internet occorre fare riferimento al rapporto tra emittente e destinatario del messaggio, che varia in funzione del medium che veicola la comunicazione.

L’utente-consumatore, che i mass media avevano relegato al ruolo di destinatario passivo dei messaggi, con il Web diviene soggetto attivo. L’importante non è che l’utente veda la pubblicità, come accade ad esempio con la televisione, ma che vi clicchi, ovvero che agisca.

L’utente della Rete non subisce il messaggio, poiché vi è esposto solo nel momento in cui, informato dell’esistenza di un sito, decide di visitarlo. In altre parole, a differenza di quella tradizionale, la pubblicità destinata al Web si basa sul principio dell’interattività e rende sia il consumatore, impegnato nella ricerca della pubblicità, sia il pubblicitario elementi attivi del processo comunicativo.